Нещодавно Bloomberg опублікував статтю про те, що Netflix, по суті, виграв, або принаймні виграє стримінгові війни. Компанія тепер має понад 277 мільйонів підписників, а її квартальний прибуток виріс на 44% порівняно з 2023 роком – результати, про які конкуренти Netflix можуть тільки мріяти. Новинні видання особливо підхопили фразу про те, що Apple за місяць генерує стільки ж переглядів, скільки Netflix за день. І при цьому компанія витратила понад $20 мільярдів на оригінальні серіали й фільми, які дивиться небагато людей.
Автор статті Лукас Шоу, пише, що усе це спонукає компанію переглянути свою стратегію на цьому ринку в майбутньому. Ресурси Apple виглядають нескінченними, але такими ж можуть стати й витрати – Apple знімає усе силами студій-партнерів. Стаття, яку ви читаєте зараз, не має на меті підбивати серйозну бізнес-аналітику медіаринку. Що хотілося б сказати, поки ще не запізно – це те, що ми, як на мене, не оцінили продукти Apple TV+ належним чином.
Я є підписником Apple TV+ вже декілька років. Кажучи чесно, я не заходжу на платформу щодня і в основному вихоплюю лише окремі релізи. Для людей, які звикли до потоку новинок на Netflix, темп релізів Apple TV+ може здатися навіть аскетичним. Та все ж таки, на мій погляд, хороших продуктів там було достатньо, аби за ці роки жодного разу не скасовувати підписку, як у мене бувало, наприклад, з Amazon Prime.
Що відрізняє підхід Apple TV+ від інших стримінгів, так це те, що для компанії з Купертіно це ще один спосіб стати в очах людей "ідеальною корпорацією з ідеальними корпоративними цінностями". На початку Apple дуже виважено ранжувала свої релізи за жанрами та емоційними нішами: от вам історична драма про наше славетне (ну добре, не завжди славетне) минуле з цікавим твістом – For All Mankind, от супердорогий si-fi, щоб подумати про майбутнє – Foundation, от серіал-рефлексія про культуру скасування та виклики сучасної Америки – The Morning Show, от документальні шоу про тваринок для найбільш допитливих – Prehistoric Planet з сером Девідом Аттенборо або Tiny World з Людиною-мурахою Полом Раддом.
Це все виглядало так, ніби Apple своїми фільмами та серіалами намагається окреслити портрет свого ідеального користувача. Він/вона/вони прогресивні, але розмірковують про минуле. Поважають власну історію. Думають про неочевидні виклики майбутнього, як це робили деякі письменники-фантасти 60-х, той самий Айзек Азімов, за екранізацію якого Apple взялись. Вивчають всесвіт навколо.
З часом портфоліо шоу та фільмів Apple почало розширюватися до менш очевидних тем. Все голосніше зазвучали ноти антиутопій – серіали Severance та Silo, зʼявився шпигунський британський андерграунд у вигляді чудового Slow Horses. Були навіть зовсім обділені увагою, але оригінальні темні конячки, як-от серіал Drops of God, жива адаптація манги про дегустаторів вина. Та що там казати: хоч про це всі вже забули, але Coda від Apple якось отримала Оскар за найкращий фільм. Killers of The Flowers Moon Мартіна Скорсезе став одним з кращих фільмів 2023 року. Napoleon Рідлі Скотта хоч і не був успішним у критиків чи в прокаті, але вже довго тримається в топі переглядів на самій платформі.
І тут ми підбираємося до суті. Якщо подивитися перелік релізів Apple, більшість з них отримує в цілому позитивну критику. Так, можливо серед них мало одкровень та "якірних" хітів масштабу Ted Lasso, але середні оцінки на Metacritic або Rotten Tomatoes за останній час вищі, ніж у релізів того ж Netflix. У Apple TV не так багато серіалів, які викликають фразу "Що за лайно я щойно подивився?". Вони скоріше добрі в середньому. А іноді навіть чудові – буквально тиждень тому там вийшов проєкт Кері Фукунаги Omnivore, доволі свіжий погляд на документальне шоу про їжу. Як багато обговорень в мережі чи критики по ньому ви бачили? Я бачив мало. А писати є про що.
Схожі питання виникають щодо багатьох релізів платформи, які за рідкісними виключеннями не знаходять особливої уваги з боку медіа.
Можливо, виною цьому стримінгова втома. Можливо, нам більше недостатньо просто "усереднено непоганого" продукту, бо у нас немає на нього часу і ресурсу. Але дивлячись на приріст підписників Netflix, який, здається, робить менші ставки на критиків та вимогливу аудиторію, це викликає сумніви.
А можливо, провина лягає на маркетинг самої компанії. Нещодавно я бачив в мережі саркастичний твіт про те, що Apple не сильно старається рекламувати власні шоу та серіали, тож багато хто про них банально не знає. Складно оцінити, наскільки це легітимне звинувачення, та якщо вірити інформації Bloomberg про те, що стримінг Apple генерує лише 0,2% усіх ТБ-переглядів у США, висновки напрошуються самі.
Усе це підсвічує виклики сучасних стримінгових платформ. Чи можна бути успішними в умовах гегемонії Netflix? Чи можна лишатися вірним якості і при цьому оплачувати рахунки? Або можливо єдиний шлях – це займати певну нішу, і ставати кращими в ній?
Навіть якщо зміна стратегії Apple реальна, ми навряд чи відчуємо її вплив на собі дуже скоро. Буквально щойно на Apple TV стартували Time Bandits, римейк фільму Террі Гільяма 1981 року від Тайки Вайтіті. Трохи пізніше вийдуть продовження Slow Horses, Severance та Silo. Фільми також продовжують виходити: 9 серпня 2024 р. на платформі вийде The Instigators з Меттом Деймоном та Кейсі Аффлеком, Wolfs з Бредом Піттом та Джорджем Клуні, а на наступний рік з тим же Піттом запланована довгоочікувана драма про Formula 1. Інші оригінальні, хоч і менш гучні прем'єри, також на підході.
Та глобальне питання лишається. Зараз Apple TV+ випускає багато в міру якісних, хоч і не завжди обов'язкових продуктів. Але наскільки у компанії вистачить ентузіазму за теперішніх темпів зростання глядацької бази? Це, як кажуть, покаже лише час. Який поки що працює не на користь Apple TV+.